[Advanced] Facebook Ads Auction Mechanism & Bidding – Part 5: Trùng Lặp Đấu Giá và Bão Hòa Đối Tượng

Có một vài câu hỏi mà tôi vẫn hay nhận được đại loại như thế này:

  • Đang ra đơn “tự nhiên” mấy hôm nay tịt
  • Ads đang ngon mấy hôm nay “tự nhiên” sml
  • “Tự nhiên” khách hàng chạy đi đâu hết (chắc bị bắt cóc)
  • Giá thầu mấy hôm nay “tự nhiên” cao vãi nhái, khó hiểu vkl
  • A ơi hôm nay ads của e “tự nhiên” ko cắn tiền

etc.

Dẹp đi các yếu tố “tự nhiên” như đứt cáp hay Fb lại tới tháng (tất nhiên mấy chuyện này ko hiếm khi xảy ra), nếu trong điều kiện nhiệt độ, sức gió, độ ẩm không khí… hoàn toàn bình thường mà bạn vẫn gặp những tình huống kiểu như vậy, thì đó là lúc các bạn nên nhận ra rằng quảng cáo của mình đang gặp tình trạng phân phối dưới mức. (Nếu bạn không nhớ nó là gì thì trở lại Part 3 nhé)

Một trong những lý do hàng đầu  khiến điều này xảy ra đó là vì nhóm quảng cáo của bạn đang đi vào vùng #trùng_lặp_đấu_giá và #bão_hóa_đối_tượng.

 

Bão hòa đối tượng

Ở một thời điểm nào đó (mà chắc chắn là sẽ diễn ra), hiệu quả của nhóm quảng cáo sẽ có xu hướng giảm như giá Alt-coin mấy ngày nay, mặc dù chiến dịch của bạn vẫn gia tăng số lần hiển thị (tức là vẫn đang đốt tiền mà méo ra cái cc j ấy, nói hoa mỹ là như thế). Trong đa số trường hợp, điều này có nghĩ là số lần hiển thị quảng cáo (impression) thì vẫn tăng nhưng số người xem quảng cáo (reach) thì ko tăng lên tương ứng. Xem quảng cáo nhiều lần có thể giúp xây dựng nhận thức và khả năng ghi nhớ của khách hàng, ko phải là điều gì quá tệ.  Nhưng quan trọng nhất các bạn phải hiểu rằng đối với khách hàng của mình, tần suất lặp (frequency) bao nhiêu là ít, bao nhiêu là  (quá) nhiều – Câu chuyện này chúng ta sẽ nói với nhau vào dịp khác.

Tất nhiên, dù thế nào bạn cũng cần đảm bảo rằng mọi người không xem quảng cáo của bạn quá nhiều lần. Ở góc độ marketing, việc đó gây ra cho khách hàng sự nhàm chán và họ ko còn muốn chú ý tới ads của bạn nữa. Còn xét trên phương diện của thuật toán Fb, những quảng cáo được hiển thị lại với một người dùng từ 3 lần trở lên có xu hướng giảm hiệu quả ngay cả khi rất thành công lúc đầu. Hiển nhiên là việc này sẽ tới việc ads của bạn ko còn được ưu tiên phân phối so với các nhóm quảng cáo khác đang cạnh tranh với bạn trong cùng tệp.

 

Để quan sát được dữ liệu này, bạn hãy truy cập vào phần xem “thông tin chi tiết về phân phối” ở cấp độ Nhóm Quảng Cáo (Adset)

Trùng lặp đấu giá

 

Trong bảng dữ liệu này chúng ta nhìn thấy những thông số bao gồm:

  • Lượt xem: số lần quảng cáo hiển thị
  • Tỷ lệ hiển thị lần đầu: % những người nhìn thấy quảng cáo của bạn lần đầu tiên trong số những lượt xem mà bạn thu được trong ngày hôm đó
  • Số người tiếp cận (Cộng dồn): số người tiếp cận duy nhất với quảng cáo của bạn, bất kể họ đã nhìn thấy quảng cáo của bạn 1 hay nhiều lần
  • Tỷ lệ tiếp cận đối tượng: % số người bạn đã tiếp cận được trong tệp mà bạn đang hướng tới

Sau một thời gian, nếu hiệu quả của quảng cáo cùng với “Tỷ lệ hiển thị lần đầu (First Impression)” bắt đầu giảm, đối tượng mục tiêu của bạn có thể đang cảm thấy mệt mỏi với quảng cáo, tức là lúc đó quảng cáo của bạn đang có xu hướng “Reach lại”, ads sẽ có xu hướng gia tăng tần suất lặp, hệ quả tất yếu là điểm chất lượng quảng cáo của bạn sẽ giảm, việc phân phối  dưới mức sẽ xảy ra và khiến cho chất hiệu quả của nhóm ko được duy trì nữa.

Tùy vào mức độ rộng của tệp và ngân sách bạn có, thời gian này sẽ tới sớm hay muộn. Nên nếu bạn thấy ads đang ngon mà tự nhiên lởm lởm thì cũng ko việc gì phải sồn sồn lên ngay. Đó đơn thuần chỉ là lúc để bạn phân tích đo lường lại hiệu quả và đưa ra các thay đổi.

 

Trùng lặp đấu giá

Khi bạn có nhiều quảng cáo đều tham gia vào cùng một cuộc đấu giá, Facebook sẽ phải điều tiết sao cho hạn chế tối đa việc các quảng cáo của bạn cạnh tranh lẫn nhau. Trong phần lớn các trường hợp, Fb thực hiện điều này bằng cách loại bỏ tất cả các quảng cáo ngoại trừ quảng cáo có tính cạnh tranh nhất (dựa trên dữ liệu chiến dịch trước đây) trong cuộc đấu giá đó. Nhóm quảng cáo có quảng cáo bị xóa khỏi nhiều cuộc đấu giá trong số này có thể phân phối dưới mức do chúng có ít cơ hội tiếp cận với đối tượng hơn. Dẫn tới việc ads của bạn ko tiêu hết tiền hoặc đứng reach.

Việc chồng chéo đối tượng (audience overlapse) cũng làm tăng khả năng các nhóm quảng cáo của bạn bị trùng lặp đấu giá. Đó là khi mà bạn chạy các nhóm quảng cáo khác nhau vào những tệp đối tượng khác nhau, nhưng giữa các tệp đối tượng đó cũng có những phần trùng lặp.

Tình huống này không phải lúc nào cũng mang tính tiêu cực, nhưng vì Fb luôn luôn cố gắng tránh hiển thị cho mỗi cá nhân quá nhiều quảng cáo từ một nhà quảng cáo trong khoảng thời gian ngắn, nên điều này cũng khiến  cho từng nhóm quảng cáo đó khó dùng hết toàn bộ ngân sách.

 

Để cụ thể hơn, chúng ta sẽ quan sát trường hợp sau:

Trong bảng dữ liệu trên, chúng ta quan sát thấy rằng:

  • Tỷ lệ chồng chéo đấu giá là phần trăm số lần nhóm quảng cáo này bị chồng chéo trong cuộc đấu giá với nhóm nhóm quảng cáo khác, khiến nhóm quảng cáo đó bị loại bỏ khỏi cuộc đấu giá. Khi nhóm quảng cáo nhắm mục tiêu đối tượng trùng lặp, quảng cáo có thể đủ điều kiện cho một sốphiên đấu giá  giống nhau. Chúng tôi loại bỏ ở cấp độ quảng cáo và hiển thị cho bạn tỷ lệ xóa tổng hợp ở cấp độ nhóm quảng cáo (nơi diễn ra sự trùng lặp đối tượng). “Tỷ lệ loại bỏ” nhóm quảng cáo của bạn có thể giúp bạn xác định xem mình có nguy cơ phân phối dưới mức hay không và có nên hành động không.

 

Những điều bạn có thể làm

So, để hạn chế được những sự cố (mà chắc chắn nó sẽ xảy ra) và cải thiện kết quả, bạn cần làm một vài việc:

  • Theo dõi (tracking), đo lường (measuring), phân tích (analyzing) chiến dịch định kỳ, khi các chỉ số dần trở nên cổ lùn thì bạn nhất định phải can thiệp, đừng cố đấm ăn xôi
  • Sử dụng ông cụ Audience Overlapse để lọc trùng và xem phần trăm đối tượng chồng chéo
    • Thay đổi tài khoản quảng cáo khác, càng nhiều tài khoản bạn càng có nhiều cơ hội để tiếp cận với đối tượng mới hơn

Well. Hôm nay tạm thời tới đây, bão to quá mình chạy đi gia cố nhà cửa cái đã. Hôm nào trời quang mây tạnh ae lại lai rai tiếp.

 

Comments

comments

Donnie Chu

Blog chia sẻ về Facebook Advertising và Affiliate Marketing. Ngoài để phục vụ mục đích giải trí của tác giả thì tác dụng phụ là khóa mõm mấy con chó chém gió lừa người. Ae đọc thấy vui thì share. Tks for your time.

Click Here to Leave a Comment Below

Leave a Reply: